マーケティングのためのアジャイル作業は可能ですか？

私の会社がアジャイルなプラットフォームを販売し、5,000人以上のエンジニアがアジャイルプラクティスを使用していることを考えれば、アジャイルマーケティングを簡単に採用するだろうと思います。結局のところ、アジャイルはコードについてではなく、問題にどのようにアプローチするかについてです。また、マーケティング担当者は開発者と同じ目標を共有しています。市場投入のスピードアップ、ビジネスへの影響力の拡大、従業員数の増強を図りたいと考えています。だからなぜマーケティングのための仕事をアジャイルにしないのだろうか？

CA Technologies製品マーケティング組織のリーダーとして、私はアジャイルになることに対する懸念がありました。多くの開発チームは小規模で同じ場所に配置されているため、コンパクトで明確な成果物をゼロにすることは容易です。しかし、当社のマーケティングスタッフは大規模で分散しており、長期にわたる取り組みに条件付けられています。アジャイル・マーケティングが大規模に機能するかどうかはわかりませんでした。

それは変わります。私は数年の試練の後にそれを言う。それはまっすぐなショットですか？絶対にありません。私たちの旅では、意図的なものではなく、多くの実験を行ってきました。われわれは、自らの「誇大宣伝サイクル」を盛り込んだシェアを持っており、最終的には生産性の道のりで平準化する前に、幻滅期に入るという期待を築いています。しかし、それはそれの価値があった。

私たちは機動的なマーケティングに突っ込んだりしませんでした。私たちはゆっくりと動き、各段階の重要な質問に答えました。

質問1：マーケティングのためのアジャイル作業ができますか？

2013年には戦略、マーケティング、ビジネス開発を担当するビジネスユニットに加わりました。すべての機能に渡ってアジャイルでオールインしました。私はSAFe（Scaled Agile Framework）コースを受講し、戦略と製品マーケティングにいくつかの原則を適用し始めましたが、私たちは辺境でプレーしていることは分かっていました。

我々は、アジャイル開発ソフトウェアとサービスのリーディングプロバイダであるRally Softwareの買収により、2015年に重要な触媒になるまでアジャイルで引き続き「掘り起こす」。買収前、ラリーの20人ほどのマーケティング担当者は、約2四半期にわたってアジャイル手法を適用していました。統合プロセスでは、マーケティングチームが非常に関わっているように見えました。それは私にとって、アジャイルをもっと試してもらえるほど十分に興味をそそられました。

ラリーを買収してから約6か月後、アジャイルマネジメントビジネスユニットをサポートするために、35人のデリバリーグループを持ち、意図的に従来のCAマーケティング担当者をアジャイルエクスペリエンスなしで統合し、ラリーマーケターを始めました。チームはより小規模なプロジェクトベースのチームに分かれ、プロジェクトを2週間のスプリントに分割し始めました。私たちは四半期ごとにステークホルダーから四半期ごとに「ビッグルーム計画」を開催し、各チームの週に2回のスタンドアップミーティングを開催し、週2回のスプリントプランニングとセールスとビジネスのステークホルダーからの情報を得るための「デモ」を開催しました。大規模ではありませんが、私たちの実験では、共同設置されたチームと分散チーム、SaaSとオンプレミスの製品、初期のコンセプトから成熟した製品など、大規模なマーケティング組織で一般的に発生するさまざまなチーム変数と製品変数をテストしました。

実験はうまくいった。チームは、より分散した環境での作業方法を理解し、より多くの多様な製品に対応することができるアジャイルなマーケティングを示していました。私たちのチームは、CAマーケティング担当者の関与が強く、従業員として評価された意思決定に適切に関わっていると感じました。前年と比較して大幅に増加し、CA全体と比較しています。

質問2：アジャイルはチームにとっては良いことですが、ビジネスにとっては良いのですか？

350人近くのマーケティング担当者からなる全体的なマーケティングチームでは、アジャイルマーケティングによるビジネスへの影響を測定する必要がありました。お互いに会場を横断して2つのグループが計画セッションを行ったため、機会があり、アジャイルマーケティングチームと従来のマーケティングチームが並行して働いていることがわかりました。私の仕事は、ホールの向こう側を行き来して情報を得て、必要に応じてチームを操縦することでした。

当初、会議は非常に似通っており、完全に機敏であるように見えました。両方の部屋にはスマートな人と認定されたアジャイルコーチが収容されていました。彼らには、ポストイットノート、パイプクリーナー、不安定な手のためのプレイドゥなど、機敏な会議に必要な資料がありました。会議の議題は明確かつタイムボックスであった。機敏な専門用語は自由に流れていた。

しかし、ホールを数回往復すると、コントラストは間違いありませんでした。アジャイルデリバリーグループは、共通のビジョンを定義し、ビジネス目標を定め、さまざまな機能チーム（製品とフィールドマーケティング、ウェブ、デジタルセールスなど）を含め、意思決定とコミットメントを実現するために必要なものをすべて客室に配置しました。彼らが会議を延期したとき、彼らは準備が整い、計画に即座に行動し、最初のスプリントを開始しました。

他の部屋では、依存関係リストが成長し、ビジネスの約束が縮小するのを見ました。他の従属機能とその意思決定者は存在しないため、ビジネスに大きな影響を与える成果物にコミットすることはできませんでした。

ミーティングの後、私は真のアジャイルがマーケティングにとって何を意味するのかを理解するようになりました。意思決定のスピードアップ、機能間のアライメントの改善、ビジネスへのコミットメントへのコミットメントです。

質問3：アジャイルはビジネスには適していますが、マーケティング全体で拡張できますか？

このメリットを実感したにもかかわらず、私のマーケティング組織全体に拡大する自信を与えるために、私の顔の瞬間が1つ増えました。

2016年8月、経営陣は7つの製品ラインマーケティングチームアジャイル、6つの伝統的な – 競争的なキャンペーンを構築する。キャンペーンの要素が市場に出た後、私たちは回顧展のためにチームを集め、各参加者の関連仕事、参加、チーム全体の進捗状況、およびその感情（スマイリーフェイスで表現されている）行った。

アジャイルデリバリーグループは、最低限の競争力のある研究を開始したにもかかわらず、最初の場所に向かった。彼らはキャンペーンを市場に出すのが2倍速くなっていました。彼らの強みは、共通の所有権、アカウンタビリティ、および他の作業に対するこの作業の集団的な優先順位付けでした。彼らは、誰が何をやっているのかを知っていて、機敏な儀式で整列していた。彼らはリアルタイムのステークホルダーの入力のために2度ピボットしました。重い作業負荷があっても報告された顔は見られませんでした。

6人の非アジャイルチームはうまくいっていませんでした。所有権とアカウンタビリティを明確にすることなく、彼らは年齢を取って開始し、他の部門の目標に対してこの優先度を挑戦することが困難でした。彼らは、他のチームメンバーが行っていたことについての貧弱な可視性を報告し、従属タスクが完了して壁に投げ込まれたときにしばしば驚いていました。たくさんの顔があった。

私はアジャイルなマーケティングがエンゲージメント、速度、品質に差をつけたことを知りました。それをさらにスケールアップする時が来ました。

私たちは今どこにいるの？

今日では、6つのビジネスユニット単位のデリバリグループがあり、それぞれがそのビジネスユニットのビジネス活動を積極的にサポートするすべてのマーケターから構成されています。私たちのアジャイルなマーケティングの範囲は、現在CA内の100人を超えており、コアアジャイルデリバリーチームの一員として毎日約60名が練習しています。他のメンバーは、必要に応じてコアチームをサポートするコミュニケーション、データサイエンス、地域マーケティングのスペシャリストであり、クリティカルなフィードバックを提供するためにチームと定期的に会うデジタルセールスなどの積極的なステークホルダーです。

私たちが学んだこと

私たちはまだ学習しています – これは目的地ではなく旅ですが、私たちは分かち合うための教訓を持っています：

マーケティングとアプリ開発チームは本当に異なっています。 マーケティングチームは、強固なメッセージングとキャンペーンを開発するために、より多くのビジョンとコンテキストが必要です。我々は、四半期ごとの「大きな部屋の計画」に投資し、ビジョンを設定し、戦略を調整し、イニシアチブを計画するために多くの時間を費やしてこれに対処しました。立ち上がれと週ごとの測定基準は私たちに指示を与えます。
いくつかのマーケティング作業の性質は、2週間のスプリントでは提供するのが難しいです。 私たちは、継続的な需要キャンペーンや、製品の発売やCA Worldなどの特定のイベントを処理するための一時的またはイニシアチブベースのチームを処理するための永続的なチームを開発しました。私たちは、必要に応じて一時的なチームに柔軟にスタッフを派遣します。
伝統的なアジャイル用語はアジャイルマーケティングにはあまり適していませんが、 マーケティング担当者と共感する用語を使用します。たとえば、「フィーチャー」が「イニシアチブ」、「リリーストレイン」が「配信グループ」、「リリーストレインエンジニア」が「コーチ」になります。
私たちの部門マネージャーは最も困難な調整を行っていました。 彼らはもはや、アジャイルチームの一員である “自分”の従業員に仕事を追加することはできませんでした。彼らはギアを監督から指導に変えなければならなかった。彼らは「サーヴァン・リーダーシップ」を学ばなければなりませんでした。我々は彼らが必要とするコーチングを過小評価しました。時には最初の儀式にそれらを含めることを間違いなく忘れました。
“アジャイルシアター”に気をつけろ 専門用語を使用している団体ではあるが、実際のアジャイルなマーケティングを推進する機能の異なる表現、エンパワーメント、目標のアライメントが不足している。
トップダウンからのコミットメントは不可欠です。 これは、物事が盗んだ攻撃のために行われる方法では大きすぎるシフトです。サポートを受け、コーチを受けて、実験と学習の準備をしてください。